??樂居財經 李奕和 發自上海

??15年為分界點

??房地產數字化的兩個時代

??2015年,顧為國在一家星巴克與蔡雪梅溝通,首次接觸到了Elab。

??那時,數字科技剛開始滲入房地產領域,各路資本爭相入局,唯品會和順為資本聯合投資了Elab。顧為國是當時唯品會的投資總經理。

??5年時間,顧為國從投資人變成了入局者,如今的他是Elab的合伙人。

??過去五年,他作為投資人陪伴Elab走過了一路風雨,數字化對房地產的滲透已經越來越深,在他看來,從未有哪家企業,能從產業互聯網的邏輯深切進入這個領域。

??Elab的團隊能量和行業前景打動了他,“我卷起袖子,一把跳了進來”。

??他或許是少有的從投資人最后變成合伙人的個例,但卻一定程度揭示了房地產數字化過去一段時間發展應有的規律。

??如果以2015年為分界線,前后的這兩個五年,其實是中國房地產行業進入到數字化十年寫照。

??2009年,淘寶天貓“雙11”活動的首次啟動,首先宣告了消費進入數字化時代。互聯網、數字化革命風起云涌,并在隨后深入到各行各業,當中也包括地產領域。

??這個階段是房地產數字化的“莽荒”時代,企業各自從不同的方向探索、尋路,模式沒能走通的,都在時代的浪潮下淘汰、迭代。

??后面五年,則可簡單看作以明源、貝殼的成長和上市為代表性事件。前者針對房企內部ERP類管理的數字化迭代,提質增效;后者則著力于開發商營銷端的流量環節。

??一前一后,卻獨獨缺失了之于B的最核心的連接前與后的私域中臺的價值構建。

??全產業鏈路生成

??地產數字化三分天下新格局

??數字科技、互聯網在過去五年里對房地產的滲透,比外界認識的都要深。

??后端管理以ERP,以明源為代表,前端以流量為重的貝殼為代表,加上易居和阿里入局的天貓好房等,構成的更多的流量端平臺。

??這前后兩者,一個作用在企業管理后臺的提質增效,一個作用在營銷端的銷售線索。兩者的分別發育,數字化在其中的作用和滲透相對已經比較成熟,它的空間和價值也已經被資本市場所印證。

??這從明源和貝殼的資本表現就可窺知一二。

??但數字化給房地產業帶來的真正變革尚未真正開始。天空(互聯網)與地面(產業)數字化產業縱深鏈路中,即對開發終局價值能構建最大影響力的前策定位、開發規劃到長尾運營三個的核心部分,目前來看,數字化還遠未涉足,行業中的入局者更是寥寥無幾。

??目前來看,Elab是這個方向僅有的探索者。

??它區別于明源和貝殼,是房地產數字化的另一類代表。

??有很多人會將蔡雪梅創立的Elab比作是另一個明源云,或另一個貝殼。實際上,他們是完全不同的兩個物種。

??從業務和產品上看,Elab在做的是產業SAAS+ ,如針對新房市場的營銷SAAS大麥,就是直接切入交易,帶來交易增量,無論是精準獲客,還是高效轉化,其產品的核心價值是圍繞“購房者”,圍繞人,而非圍繞“貨”來構建產品能力,大麥能夠對最終的交易結果直接施加影響,這也是為什么大麥SAAS是目前地產界唯一一個可以以效果計費來提供服務的數字營銷運營系統的根本原因!

??同類,其專注于存量物業(長租公寓)營銷與運營的小麥SAAS,和用于數字化前策,設計的模方SAAS,都是直接針對最終結果生長的產品能力。而所謂的“+”,是指除了產品基因能力之外的“+流量,+運營,+服務”,沒有這三個核心的閉環增值能力,單靠任何一個工具型軟件,都無法對長業務鏈的房地產業帶來根本的終局影響。

??用蔡雪梅自己的話來講,Elab是一個“小怪物”。

??Elab走的是有別于明源、貝殼第三種房地產數字化路徑。

??前兩者的關注點——分別作用于企業管理和線索流量,也是許多地產公司數字化當下著力的兩個方面。這主要還是從供給側的需求出發,發力在B端的需求上。

??同時,前兩者只針對產業鏈上的單一環節,并沒有形成產業縱深,也不會對整個產業帶來變革和影響。

??Elab的數字化則是以“產業+互聯”的方式深切進入這個行業。

??它能給傳統開發商提供數字化前策服務,簡單來說,通過數字化手段告訴開發商這塊地該不該拿,多少成本拿,拿了之后做什么產品匹配什么樣人。

??它有能通過在線與客戶的交互,持續為開發商提供完整的、實時的、新鮮的、可追溯的數字化可研及客研的麥芽數據系統。

??前策定位完成以后,在“場”的條件清晰、“人”的需求明確的前提下,如何提供最匹配的“貨”,這就進入到數字化產研階段,在這個最關鍵的創新設計環節,ELAB的模方SAAS系統,將持續在線進行收集的創新產品場景原型結合地塊參數進行模塊化適配,提供一站式閉環數字化設計解決方案。

??在進入營銷階段,Elab則給開發商提供成熟的大麥營銷系統和線上運營及線下服務雙維解決方案。這就完成了一個項目從數字客研、數字產研,到智能營銷的地產數字化全鏈路服務流程。

??通過數字化的前策,一直到閉環的交易終端,可以說,Elab意欲通過產業數字技術對項目開發結構進行全新的格式化,不再是傳統的以沉沒數據、經驗直覺,或無法驗證的調研數據+陳舊產品來完成產品的供應方案(總圖),而是以實時數據+專業算法,來快速完成全新的、可校驗的總圖方案。

??開發、運營、營銷數字化前策,Elab需要真正參與到產品的生產和研發上,深入到整個開發生產的流程中去,所以能夠跟企業市場戰略發揮深度協同效應。它走的完全是不一樣的路徑,是因為它擁有的是完全不一樣的基因,既懂B,又懂C,既懂產業,又懂數字科技。

??明源和貝殼都不會參與到產業的專業能力構建中,這是兩者的企業基因決定的。這兩者顯現更多的是工具和平臺的作用。Elab則是圍繞著市場、圍繞著C端的需求來改變B的開發秩序,重構開發價值結構。在ELAB所有的價值生產環節中始終貫穿著以C端需求為核心的市場根本性邏輯。

??房地產的數字化,之前要么是傳統的互聯網人在做,要么是傳統的地產人在做。這兩者始終沒能貫穿整個產業。

??“因為既要懂產業,又要懂互聯網,行里這樣的人并不多,蔡雪梅是最具代表性的一個。” 一位深度觀察房地產數字化發展的業內專家認為,“這也是Elab基于行業的真正價值。它在這個行業,目前可以說是唯一的。它的路徑一旦走通,將有可能推動房地產行業顛覆性的變革。” 

??目前,這也是行業內所能看得到的在房地產數字化路上除明源和貝殼以外的第三條路徑。未來,這三種不同基因、不同邏輯的三種差異化路徑,有可能呈現出三分天下的房地產數字化新格局。

??高周轉兼具高溢價

??以數據驅動的柔性定制開發

??剛進龍湖時,吳亞軍面試蔡雪梅,問她房企的高周轉和高利潤是否能同時實現。蔡雪梅回答:當然可以。

??當時的十個面試者中,只有蔡雪梅一個人回答了二者可以兼具。

??這些年來,龍湖就是高周轉和高收益一路走下來的。它的產品在行業領先,規模也穩居在頭部房企的行列。

??Elab也是堅持高規模兼具高溢價的產業邏輯、企業戰略邏輯。

??一般而言,決定高溢價的因素往往是好產品,而高周轉則是通過營銷去化的速度來實現。而Elab的SaaS產品和線上技術產品,主要賦能的兩個點,一個,是產品;一個,是營銷。這樣的理念是不謀而合的。

??從2015年創業開始,Elab在探索中逐漸清晰且堅定了自身的定位,以數據和技術驅動未來人居空間的產品開發平臺。這句話說直白一點,就是柔性定制開發。

??就像阿里做犀牛叫柔性制造,Elab希望預先得到客戶訂單,預先知道客戶在下一個階段會買什么東西,然后將訂單給到“生產廠家”去定制。

??ELAB將柔性開發概念首次帶入了地產行業。

??這跟以往房地產以產定銷的路徑完全不同,是以需定產的邏輯。

??在這樣的邏輯之下,Elab把有相同需求的客戶“集中”到一起——合并同類項,取最大公約數,和最高熱度,把相同需求的放在一棟樓,一個單元或者一個組團里。

??對于每一個C而言,他拿到的是自己個性化的、想要的產品,但是對于B而言,他完成的仍然是規模化的、標準化的開發。 

??因為完成的是數字集成,企業仍然是規模化的批量開發,不會突破原有的預算和成本。柔性開發甚至可以更精準地節約成本。

??5年時間里,Elab的柔性開發邏輯通過為20多個項目成功“翻盤”得到了驗證。

??在重慶的天空森林城市,項目原狀況是預售了半年卻只成交了九套。Elab運用”以需定產“的理念,在數字互聯技術的賦能下,將專業價值發揮到最大,最終實現了全盤高溢價(成交均價達2.5萬)又高周轉(從計劃銷售周期40月提升為32月),并在大量的“C“的共同參與下,打造出了全新的未來人居新物種。

??這只是Elab柔性開發的經典案例之一。

??需求側改革

??房地產數字化的新奇點

??最新的“十四五規劃”以及政治局會議提到的兩個點,對房地產的未來發展至關重要。

??第一,是十四五規劃明確提出要加快數字化發展;第二,12月11日政治局會議,首次提出“注重需求側改革”。

??這兩點基本為房地產行業未來五年或更長時間的戰略發展方向定了調子。如果把握不好,直接關乎企業生死存亡。

??首先,從數字的角度講,現階段,房企的利潤率已經接近個位數,企業要想獲得穩定的利潤來源,只有靠精益管理,大量用更高效的數字化技術,更少的人力。

??同時在開發和運營中,要保有高效、精準的前策,減少踏錯。

??另外,需求側改革將很大程度上推動需求與供給關系的變革。

??這意味著行業要回到市場最本質的方向,就是回到C端人的需求上。整個產業,從開發到運營,到最后的交易環節,一切都將圍繞著市場和消費需求進行。

??在過去很長的時間里,房地產都強調高周轉,地產商因此更多是基于資本和金融的邏輯在搞房地產,遵循的是土地價值最大化的開發邏輯。

??這種邏輯,并不是從C端和客戶的真正需求出發。在土地價值最大化的開發訴求下,“人”的需求所能產生的巨大價值不僅未被重視和激活,甚至被舍棄。

??但在未來,對需求側改革的強調,以及整個房地產行業發展大周期的本身,決定了人居需求都將有一個大變革。

??無論新房市場還是存量市場,地產商要時刻思考一個問題,那就是客戶到底需要什么樣的產品。

??再往大的方面講,從地方層面上,房地產也將從資源獲取型,逐步轉變為對區域產業價值的賦能和創造。

??房地產上半場,開發商更關注土地、資源的獲取,然后迅速變現,滾動規模;下半場,則要求開發商拿到資源后能形成價值再造,要求要能對這塊土地、這個區域、這個城市、這里的產業和需求進行協同和賦能。

??它考驗的是房企“能源再造”的能力。

??這些新變化,都要求企業必須以大數據的研究,以數字化作為切入,精準、快速地匹配和應對各種需求。

??這個層面看,Elab柔性開發的本質,就是真正從需求出發,以市場為本源,以居者為中心。

??任何一塊地擺那,未來誰會去買,周邊客群的年齡特征、家庭結構、支付能力、行業歸屬,通過數字化手段進行畫像,根據客戶需求針對每塊土地生產個性化的定制產品。

??它是是拿著消費客群的需求、客戶畫像去找開發商合作。所以針對B端有B端的服務,但真正是圍繞C端人的需求來展開。

??這種基于數字化的賦能,在精準匹配需求的同時,讓土地價值最大化,減少資源因錯配而造成的浪費。

??所以十四五期間,無疑將是房地產數字化的一個嶄新時代。它要求房企必須擺脫以往的粗放式,基于資本邏輯的開發模式,真正回歸人本、回歸人的需求。

??后記

??創立于2015年,Elab已走過了五周年。這五年時間里,蔡雪梅和她的Elab有過鮮花、掌聲,也遭到過許多的不看好和質疑。但這一切都已成為過去,在黑暗中摸索前行了5年,Elab已逐漸看到了道路前方的光,它的業務和模式已經越來越清晰。

??它在過去五年摸索中打造出的SaaS產品大麥、小麥、模方,在市場上已經有一定的影響力,合作的資源和企業也越來越多。2020年,它實現了超半億的營收,明年目標則是1億。

??未來五年,Elab將發展出兩大業務板塊:地產科技和科技地產。這兩者,一個是SaaS+科技,另一個則是用科技賦能地產的C2B柔性定制開發。

??Elab還有更大的目標,除瞄定上市外,它更在意的是以數字化重構項目開發、運營及營銷秩序。

??那才是數字化給房地產業帶來的真正顛覆性變革。