【見地】文化 增長與預判 德爾姚紅鵬閉門“鍛斧”

樂居財經   2021-01-04 14:30:27

德爾地板的本質是什么,如何根據自身的特質建立更為有效的架構體系,未來又該何去何從?對這些問題,姚紅鵬今年思考了很多。

??姚紅鵬是一個喜歡逆向思維的人,而且敢想敢做。疫情之下,家居同行們大都在營銷上謀變創新時,他的思緒卻游蕩在德爾地板的“軟性架構上”。為德爾地板“正本清源”,是他在2020做的最驕傲的事情之一。

??雖然疫情對德爾地板的生產經營帶來了影響,但同樣也為其帶來了“閉門修煉”絕佳時機。德爾地板的本質是什么,如何根據自身的特質建立更為有效的架構體系,未來又該何去何從?對這些問題,姚紅鵬今年思考了很多。

??從2005年加入德爾地板,到成為德爾地面材料產業總裁,他見證了德爾在A股的成功上市,也是德爾從“地板”蛻變為 “國際家居”的重要參與者,對于德爾的內部架構、業務體系和企業文化,他早已融入其中。

??疫情就像一把“雙刃劍”,既有挑戰,也有機會。在姚紅鵬眼中,顯然是機遇更多,他想要通過一次徹底的“正本清源”,為德爾凝固更為核心的競爭力,這是一項龐大的工程,分為上層、中層和下層三個層面。

??姚紅鵬將其稱為“上五板斧,下四板斧,中間五個運行體系”:

??“上五板斧”即德爾的“使命、愿景、價值觀、戰略及目標”;

??“下四板斧”即“組織、團隊、KPI及文化”;

??“中間五個運行體系”為“創新進取型營銷體系”、“精準供應鏈匹配體系”、“精益生產智造體系”、“適時創新管理體系”和“平衡風險控制動體系”。

??上層 “五板斧”是遞進的關系,使命主要闡述德爾存在的價值,愿景是未來要長成什么,價值觀很重要,直接關系到團隊員工要塑造成什么樣的人,然后才是戰略的輸出和目標的聚化,層層推進。

??而下層 “四板斧”則是圍繞上層來展開,目的是要制定相應的組織體系來支撐上層,首先要解決團隊的分工問題,就像打籃球一樣,要將前鋒、中鋒和后衛搭配好;其次,要設定績效體系,最后才是文化。

??“企業的組織管理就像一把面粉,,需要經歷揉的過程,而揉的這個動作就是KPI。但是必須要加水,否則就沒有粘合力,只有這樣才能將面粉做成餃子、包子或者面條。而文化就像是和面的水,非常重要。”姚紅鵬說道,只有這樣的團隊,才能在不同類型的戰役中及時調整陣型,打硬戰。

??當知道該攻打哪座山頭后,接下來考驗的就是企業整體運營觀,也就是中間的“五個運行體系”,能讓德爾的管理體系和產品服務能力緊隨時代潮流,保持核心競爭力。

??構建“軟實力”

??而在這上、中、下三個層面中,價值觀是企業文化的最核心部分。在德爾內部,價值觀就是文化,文化就是價值觀,它是一個企業的標簽,最能體現一個企業的特色,是經過數百次大大小小的戰役打出來的,是德爾的精神體現。

??所以,我們今年做了重點的梳理和總結,形成了“5+2”價值觀,姚紅鵬強調道。

??“5”即為:1.客戶第一;2.結果導向;3.創新創變;4.專業高效;5.團隊援助。

??“2”即為:第一,簡單務實;第二,真誠熱愛。

??為什么是“5+2”,而不是“7”呢?姚紅鵬解釋道,“5”體現的是德爾既有的基因,以及未來想要構建的企業文化,“2”則是對整個團隊日常行為的導向,是屬于鼓勵項和加分項,不會扣分。

??“例如,簡單務實的其中一個內涵,就是不拍領導馬屁。因為一旦形成這種風氣,企業在很多情況下就不能務實。我們鼓勵相互尊重,但不能復雜化,特別是要杜絕前呼后擁、拉幫結派的現象。”

??價值觀一定是自上而下發起,自下而上共創,然后再自上而下集中,最后根據整個團隊的標簽形成決斷。姚紅鵬表示,德爾的價值觀已經經過了長達半年時間打磨,28場次討論,涉及人次達4500人次,2020年已經基本確定。下一步要做的就是將“5+2”全部明確細化,2021年進行踐行,讓其在德爾生根發芽。

??不管時代如何變化,一定有不變的一些本質和規律。想要走的更遠,目光就不能太短淺,現在已經進入了存量化時代,競爭會更加激烈,除了外在能看到的企業表現,內在的軟實力是企業在今天尤其要構建的,如果說以前是一手硬,那現在一定要兩手硬,這也是德爾“正本清源”的意義所在。

??“我們就是要形成自己長期主義的布局。” 姚紅鵬強調道。

??培育“新增長曲線”

??德爾地板的愿景是,立志成為中國最有影響力的地面材料品牌服務商。

??而支撐這個愿景的是“三條戰略曲線”:第一,扎根木地板行業,繼續把木地板做深、做大、做優、做強;第二,探索地墻一體化解決方案;第三,構建“地面材料+”的生態圈。

??也正是因“第一條戰略曲線”,德爾在2020年發力布局家裝渠道。姚紅鵬解釋到,為了繼續做大做強木地板,德爾制定了“12字經營方針”,即“”聚品類“”“全覆蓋”、“多品牌”和“強運營”。

??當中“聚品類”則是指地板這個品牌。“全覆蓋”是指渠道的覆蓋;“多品牌”不是多個品牌的意思,而是指品牌的多維多元,覆蓋不同的圈層;“強運營”與企業運營觀有關系,即“中間的五個運營體系”;,渠道的覆蓋在德爾內部稱作“3+1”,即經銷商專賣店、精裝修工程和整裝家裝,再加電商。

??在這四條銷售渠道中,姚紅鵬重點分析了其中兩個的布局邏輯。他表示,精裝修工程目前發展很快,是德爾不可錯過的賽道;而整裝家裝,在未來五年是一個播種期,也是家居企業合作播種體系的建設期,再往后幾年將會迎來收割期。

??“所以,這也是德爾2020年與家裝企業戰略合作簽約量向上百家看齊的內在邏輯。無論是精裝修工程,還是整裝家裝,都是德爾在地板品類培育新的價值增長曲線。” 

??除此之外,德爾在工程領域的業務也在不斷推進。在未來三年內,在大宗工程的領域的業務量級,德爾的目標是至少步入10億級別。

??但要想要達成這些業務目標,或者是培育新的增長點,擁抱數字化很重要。“上五板斧”當中的愿景、使命和價值觀等,對企業更多是牽引作用,而數字化更像是一個底盤,雖然不能直接帶來爆發式增長,但能支撐企業長久的發展下去,是企業成功的一個必要條件。

??步入2021年,地面材料定向賽道也必然迎來更加競爭激烈和不確定的一年,在這場頭部企業爭奪戰中,優秀頭部品牌的綜合能力更將凸顯在競爭力中,頭部品牌集中度將相比以往以加速度推進。在“軟實力”的增持下,在數字化的賦能下,未來德爾會保持對行業的敬畏,繼續踏踏實實的繼續扎根地板行業,姚紅鵬總結道。

??樂居財經與姚紅鵬對話補充:

??樂居財經:在整裝渠道的開發與運營上,除了總部直簽直連模式,德爾地板同時還推行聯營模式、專營商模式、經銷商模式等,這四種模式同步推行,在不同城市落地,如何避免左右手互搏?

??姚紅鵬:首先把大方向看準,圍繞著大方向推進,如果過程中發生矛盾,再研究具體的策略和辦法來解決。

??從德爾總部層面來講,我們目前只與全國型或區域龍頭型企業合作,然后把界限規定好,與各地銷售商形成廠商一體化的運營體系,互利共贏,長期走下去。

??樂居財經:單品類企業有沒有未來?

??姚紅鵬:首先,我認為單品類一定是有存在的合理性,也會長期存在,只是最后誰還存在的問題,或者以什么樣的形態存在問題,優秀的企業要有信心,并且要堅持長期主義價值;

??第二,未來單品類企業會有大量企業被淘汰,在此過程中,相當一部分企業經營艱難,這很正常,所以說單品類企業會越來越集中在少部分企業;

??第三,單品類企業一定要想清楚,如果定位成規模性企業,就要定下心來,在行業做深做透,做精做細。要有在大平臺、大生態內甘愿做螺絲釘的思維,讓自己成為大樹中最亮的那片綠葉。

??樂居財經:德爾旗下高端品牌DER1863在鄭州開出首家店,請介紹一下這個品牌,在高端市場有什么規劃?

??姚紅鵬:德爾1863的定位是新時代下中產階級以上的圈層消費者,也是德爾在消費升級背景下的一個探索。

??未來,德爾1863品牌與各個地方的合作將采用城市合伙制模式,商業模式會形成城市合伙人和“零售小商”兩種模式。何謂“零售小商”呢?即只賣貨,不需要提供安裝服務、存貨或者擔心售后問題等,只負責賣貨。

??德爾1863品牌遵循的是精選嚴選的概念,德爾與全球高手為伍,與全球第一為伴,為消費者提供好的產品、體驗和服務。

??樂居財經:對于2021年,您有何預判?

??姚紅鵬:第一,2021年對于大多數企業來說,我預計依舊感覺迷茫或者困難,這是新形勢下的常態,大家要適應;

??第二,在定向賽道上,競爭會更加激烈;

??第三,行業中的少數企業會不斷嘗試探索點狀式的局部創新;

??第四,頭部企業集中度在不斷推進或相互靠攏。

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